Seitsemäs CMADFI-tapahtuma 22.1.2018 Lappeenrannan teknillisellä yliopistolla

Mielipidevaikuttajat apuun sisältöjen levittämisessä

Kuinka koota yleisöjä verkossa?

Miten sisältömarkkinointia tehdään käytännössä oli sisältökyselyssä yleisön suosikki. Sitä kannatti aiheena yli 46 % vastaajista. Jyväskylän yliopiston projektitutkija Hanna Reinikainen kertoo CMADissa Mielipidevaikuttajien roolista sisällön levittämisessä ja virittelee aihetta jo blogissaan.

Työskentelen tutkijana Jyväskylän ja Tampereen yliopistojen yhteisessä, sisältömarkkinointia tarkastelevassa tutkimushankkeessa, jonka aikana olemme pohtineet yllä olevaa kysymystä paljon. Millaiset sisällöt toimivat verkossa ja miksi?

Kollegani, tutkija Niina Uusitalo Tampereen yliopistosta on tarkastellut verkkosisältöjä ja niiden toimivuutta erityisesti kahden käsitteen avulla. Käsitteet ovat tarttuvuus (stickiness) ja leviävyys (spreadability).

Tarttuvaa sisältö on Uusitalon mukaan silloin, kun yleisöt viihtyvät sisällön parissa pitkään ja palaavat sen pariin uudelleen. Ollakseen tarttuvaa sisällön pitää siis olla kiinnostavaa ja lisäksi sillä tulisi olla jonkinlainen käyttötarkoitus yleisöjen elämässä. Kiinnostusta sisältöä kohtaan virittävät usein käyttäjien sosiaaliset verkostot: Tuttujen ihmisten suosittelemaan sisältöön on helpompaa tarttua.

Leviävää sisältö taas on silloin, kun yleisöt haluavat jakaa sisältöä ja jakaminen myös onnistuu helposti. Leviävän sisällön tulee linkittyä niihin alustoihin, joilla käyttäjä on aktiivinen, minkä lisäksi sisällöllä tulisi olla sellaisia piirteitä, jotka sopivat jakamiseen, kuten hauskuus, visuaalisuus ja informatiivisuus. Sosiaaliset verkostot ovat olennaisia myös leviävyyden kannalta – sisältöjen tulee olla sellaisia, että ne sopivat levitettäviksi edelleen yleisön omissa sosiaalisissa piireissä.

Yksi tehokas keino lisätä verkkosisältöjen tarttuvuutta ja leviävyyttä on hyödyntää mielipidevaikuttajia. Yleisöjen säännöllisesti seuraamat bloggaajat, tubettajat ja muut some-vaikuttajat saattavat alkaa tuntua seuraajiensa mielissä tutuilta, jopa ystäviltä. Vuorovaikutus esimerkiksi bloggaajan kanssa voi tuntua seuraajasta täysin aidolta, vaikka se mediavälitteistä onkin.

Samalla tutun bloggaajan tuottama sisältö koetaan usein hyvin kiinnostavaksi ja vahva side vaikuttajaan voi lisätä kokemusta sisällön merkityksellisyydestä. Tunnesuhde vaikuttajaan voi puolestaan saada yleisöt jakamaan sisältöä herkemmin, samoin kuin kokemus siitä, että vaikuttaja on asiantunteva ja uskottava.

Vaikuttajien avulla voidaan siis koota yleisöjä yhteen, saada heidät viihtymään sisältöjen parissa pidempään ja levittää sisältöjä eteenpäin. Vaikuttajilla on henkilökohtaista vaikutusvaltaa, sosiaalisia verkostoja ja he nauttivat yleisöjensä luottamusta, jota myös brändien on mahdollista lainata.

Brändeiltä yhteistyö vaatii kohderyhmien tarkkaa tuntemusta sekä kykyä pitkäjänteiseen yhteistyöhön vaikuttajan kanssa. Parhaimmillaan yhteistyöstä syntyy sisältöjä, jotka vetävät yleisöjä puoleensa magneetin lailla ja saavat yleisöt suosittelemaan niitä eteenpäin omissa verkostoissaan.

Hanna Reinikainen työskentelee projektitutkijana Tekes-rahoitteisessa ”Opening the Black Box of Content Marketing” -tutkimushankkeessa. Niina Uusitalon tutkimuksen tuloksia on esitelty NordMedia2017-konferenssissa Tampereella elokuussa 2017.

comments powered by Disqus